|
С другой
стороны, успокаивая людей, развеивая имеющиеся у них опасения, вместо того
чтобы искусственно преувеличивать их, тоже можно достичь весьма эффективных
результатов. В те времена, когда минеральная вода еще не была популярным
напитком, Перье обнаружил, что некоторые люди чувствуют себя обязанными
употреблять в обществе алкоголь, боясь в противном случае быть отвергнутыми.
Чтобы побудить людей пить в общественных местах воду Перье, компания прибегла к
рекламе, которая успокаивала страх одиночества и содержала утверждение о том,
что отказ от крепких напитков - это вполне нормально и допустимо.
Некоторые
компании стремятся убедить вас по меньшей мере в том, как вам будет приятно
пользоваться их товарами. Например, в одном из рекламных роликов, посвященных
банку, маленький мальчик приносит из школы дневник с весьма неутешительными
оценками. Его отец должен вернуться домой с минуты на минуту. Но когда отец
приходит, он не устраивает скандала; он поднимается с сыном на чердак и находит
один из своих старых дневников, показывающих, что даже у отцов бывают плохие
отметки. И ведущий говорит: "Понимание это способность взглянуть на жизнь
глазами другого человека". Этот рекламный ролик вообще не содержит никаких
фактов, чисел или характеристик банка; в нем просто делается попытка убедить
зрителей, что он понимает нужды своих клиентов.
ПРИЗЫВ ИЗ
УСТ ЗНАМЕНИТОСТИ
Большой
популярностью пользуется такой подход к рекламе, когда к участию в ней
привлекают знаменитых людей. В основе этого подхода лежит теоретический
постулат, в соответствии с которым люди с большей готовностью и желанием
покупают товары, побывавшие в руках знаменитости, и, кроме того, звезда как бы
передает часть своего имиджа этим товарам.
Однако
реклама с привлечением знаменитостей имеет свои проблемы. Во-первых,
потребители не всегда им доверяют. И в самом деле, обзор, посвященный различным
рекламным подходам, отнес рекламный призыв, исходящий от известных людей, в
разряд наименее убедительных; так считают 70% респондентов. Некоторые компании
пытаются избежать этой проблемы, тщательно соблюдая соответствие между
рекламируемым товаром и теми известными людьми, которые привлекаются к рекламе.
Другая крупная проблема состоит в том, что имидж знаменитости и имидж товара в
восприятии публики могут слишком тесно переплестись, и, если у звезды возникнут
неприятности, будут неприятности и у данного товара. Это одна из причин, почему
в качестве "знаменитостей" широкой популярностью у рекламодателей
пользуются персонажи мультфильмов.
СЕКСУАЛЬНЫЙ
ПРИЗЫВ
Другим
распространенным рекламным приемом служит обращение к чувственности людей.
Классическая методика здесь - демонстрация рекламируемого товара на одной
журнальной или газетной странице (или на телеэкране) с привлекательной
полуобнаженной фотомоделью. Если внешний облик и поза фотомодели имеют какой-то
специальный смысл, прекрасно, если нет - тоже хорошо. Задача состоит в том,
чтобы в сознании публики возникла ассоциативная связь между товаром и
удовольствием. Но в последнее время рекламные агенты, похоже, постепенно
отказываются от таких крайних средств. Более популярный подход в наши дни -
оставить фотомодель одетой, а на секс только намекнуть.
ЭЛЕМЕНТЫ
РЕКЛАМЫ
Все
рекламные объявления содержат два основных элемента. Во-первых, это текстовой
компонент, то есть словесная часть рекламы, а во-вторых - художественный
компонент, то есть визуальная часть. В журнальной рекламе текстовой компонент
образуют те слова, которые вы видите на страницах, в радио- или телерекламе -
слова, произносимые актерами.
Не
доводилось ли вам видеть рекламу, текст которой состоял всего из двух
предложений, и думать: "Выглядит весьма просто. Любой может состряпать
пару предложений"? Увы, вид иногда обманчив. Написание рекламных текстов
это отчасти искусство, отчасти наука, отчасти везение, и мало кто из людей
умеет делать это хорошо. Наиболее выдающиеся авторы рекламных текстов получают
крупные суммы за свою способность создавать эффективную рекламу.
Рекламный
текст преследует пять основных целей:
• привлечь
ВНИМАНИЕ потенциального покупателя;
•
возбудить ИНТЕРЕС потенциального покупателя;
• вызвать
ДОВЕРИЕ к товару и компании;
• усилить
ЖЕЛАНИЕ потенциального покупателя иметь товар;
• побудить
потенциального покупателя к ДЕЙСТВИЮ'.
Придумать
слова, способствующие достижению всех этих целей, не такое уж легкое дело. Оно
требует хороших коммуникативных навыков, языкового чутья и всестороннего знания
как товара, так и клиента. Каким бы могущественным ни был рекламный текст, он
обычно усиливается творческим художественным компонентом. Иногда художественная
часть бывает куда более выразительной, чем текст, а ее зрительные образы
передают основной массив информации. Сопряжение текстового и художественного
компонентов называется МАКЕТОМ рекламы. В основу визуальной части могут быть
положены самые разнообразные темы, включая упаковку рекламируемого товара, его
проявления в работе, его свойства, юмор, сравнения "до и после"
приобретения товара, зрительное сравнение с другими товарами, а также
свидетельства людей, пользующихся данным товаром, или оценка знаменитостей.
РЕКЛАМНЫЕ
ИНФОРМАЦИОННЫЕ СРЕДСТВА
Для того
чтобы довести рекламное объявление до потребительской аудитории, необходимо
подобрать соответствующие информационные средства, или каналы передачи
информации. В плане использования информационных средств устанавливается размер
рекламного бюджета, определяется, как эти деньги будут поделены между
различными видами средств массовой информации (СМИ), и указывается точное время
появления в них рекламных сообщений. Цель плана состоит в получении
максимальной отдачи от каждого доллара, который компания тратит на рекламу.
СТРУКТУРА
ИНФОРМАЦИОННЫХ СРЕДСТВ
Главная
задача при составлении вышеназванного плана - выбор структуры информационных
средств, то есть подходящей комбинации печатных, вещательных и других средств
для рекламной кампании. Первый шаг при выборе подходящей структуры
информационных средств - это определение характеристик целевой аудитории и тех
категорий СМИ, которые позволят охватить максимально большое число потребителей
с минимальными издержками. Выбор также основывается на понимании того, чему
будут служить СМИ (например, показать товар в процессе применения, перечислить
множество "единиц продажи" и их цены и т. д.). В настоящее время все
большей популярностью при подборе совокупности информационных средств
пользуется подход, называемый "стратегией концентрации", который
предполагает направление значительной части рекламного бюджета на какой-либо
один тип СМИ, например на полосные рекламные объявления в газетах или на
телевизионные рекламные объявления в лучшее время показа. Эта стратегия
позволяет объявлению доминировать в конкретном СМИ среди своего класса товаров
и может помочь рекламодателю покупать рекламное время и пространство по
"лучшим" ценам. Вторым шагом является подбор конкретных средств
массовой информации внутри намеченных категорий, например названий журналов или
радиостанций (станция современной музыки, станция классической музыки).
ПОКУПКА
РЕКЛАМНОГО ВРЕМЕНИ И РЕКЛАМНОЙ ПЛОЩАДИ
Сделать
правильный выбор из множества средств массовой информации довольно трудно.
Поэтому на практике многие рекламодатели в поиске наилучшей комбинации
информационных средств и при проведении переговоров о наиболее привлекательных
условиях размещения рекламы полагаются на профессиональных специалистов по СМИ,
которые, выбирая конкретные формы, используют четыре основных типа данных.
Первый - это издержки на тысячу, отношение, которое превращает величину общих
затрат на рекламную площадь в более значимый показатель издержек
"охвата" рекламой тысячи человек. Этот показатель особенно полезен
при сравнении различных СМИ, которые предназначены для охвата одной и той же
потребительской аудитории.
Два других
измерителя, используемых в процессе принятия решений, - это охват и частота
рекламных обращений, которые отражают соотношение между "широтой" и
"глубиной" распространения информации. Охват характеризует совокупное
число семей, до которых данное сообщение будет доведено по крайней мере один
раз в течение планируемого периода; обычно он бывает выражен в процентах как
доля рекламной аудитории в общей численности населения. Частота рекламных
обращений показывает, сколько раз в среднем каждая такая семья
"получит" данное сообщение; она рассчитывается как отношение общего
количества обращений к совокупной численности охваченной аудитории.
Четвертый
показатель - это продолжительность рекламной кампании. Он описывает
длительность периода времени, который предусмотрен графиком использования
средств массовой информации, и промежутки, через которые будут появляться в них
рекламные обращения; последние могут быть "размазаны" по всему
графику или, наоборот, густо сконцентрированы в некоторых периодах. Понятно,
что в пределах фиксированного бюджета нельзя достичь всех целей сразу: если
рекламодателю важно охватить как можно большую часть своей целевой аудитории
при значительной частоте рекламных объявлений, затраты на проведение такой
кампании в течение продолжительного времени могут оказаться непосильными.
Специалисты по планированию информационных средств часто предпочитают выпускать
рекламные обращения в режиме "волн" или "взлетов", когда в
короткие периоды они появляются с высокой степенью охвата и частотой, при этом
приносится в жертву продолжительность рекламной кампании. Такая стратегия
наиболее распространена в индустрии путешествий, основная часть годовых
рекламных издержек которой приходится на разгар отпускного сезона.
В рекламе
используются восемь категорий средств массовой информации. На ГАЗЕТЫ и
ТЕЛЕВИДЕНИЕ приходится почти по '/4 от общей величины затрат на СМИ; прямые
ПОЧТОВЫЕ отправления, РАДИО и ЖУРНАЛЫ составляют около '/э. Прочие средства,
такие как "ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ", деловые издания, уличная реклама,
занимают оставшуюся часть в общем объеме затрат. Каждое средство имеет свои
сильные и слабые стороны для достижения различных рекламных целей.
В
последние годы структура расходов на рекламу претерпела некоторые изменения.
Специалисты по маркетингу направляют значительную часть своих рекламных
бюджетов в специализированные СМИ, рассчитанные на "избранную"
аудиторию. Три главных телевизионных канала и общенациональные журналы уступают
свои позиции кабельным станциям и изданиям, нацеленным на узкий круг
заинтересованных потребителей. Одновременно с этим на первый план выходят
альтернативные информационные средства, поскольку компании ищут новые пути для
выделения своих рекламных объявлений из "гущи" конкурирующих реклам.
В следующий раз, выходя на улицу или гуляя по городу, обратите внимание на
рекламные объявления, размещенные в самых неожиданных местах, например в лифтах
или на магазинных тележках.
|
