|
В своих лекциях о
"золотоискателях" на первом курсе нашего учебного заведения мы так
много красиво и убедительно говорили о различных идеях, что у студентов могло
сложиться впечатление, будто найти идею, ведущую к большим деньгам, ничего не
стоит. Это абсолютно не так. Этому нужно учиться, и, прежде всего, нужно
учиться у окружающей нас жизни.
Сегодня мы начнем
делать самые первые шаги на этом пути. Сразу определимся, с какого места мы
начнем свое движение. Если точкой отсчета вашего движения будут слова:
"Итак, я хочу заработать приличные деньги. Для этого я должен найти
подходящую идею", то продвигаться дальше вам будет очень трудно, а иногда
и вообще невозможно. Это не маркетинговая позиция. Так не может рассуждать
специалист, знающий маркетинг и использующий его в своей деятельности.
Точкой отсчета в
нашем движении по стране маркетинга должны стать следующие слова: "Итак,
вокруг меня имеются миллионы нужд и еще больше потребностей. Носят в себе эти
нужды и потребности не здания, не машины и не деревья. Носителями нужд и
потребностей являются человеческие души. Моя задача состоит в том, чтобы
изменить самого себя. Да, именно самого себя! В результате этих изменений я
должен приобрести следующие качества: обостренное восприятие человеческих нужд
и потребностей, желание помочь людям в удовлетворении их нужд и потребностей,
способность найти наилучшие варианты и возможности удовлетворения человеческих
нужд и потребностей посредством обмена. Это для начала.
Если в последующем я
захочу организовать маркетинг на каком-нибудь предприятии, то моя задача будет
состоять в том, чтобы изменить все предприятие, начиная от директора,
заканчивая уборщицей. В результате этих изменений предприятие должно
повернуться лицом к нуждам людей, научиться чувствовать эти нужды, научиться
удовлетворять нужды людей наилучшим способом посредством обмена. Если директор
предприятия пригласит меня на работу начальником отдела маркетинга и предложит
сделать все от меня зависящее, чтобы увеличить сбыт производимой продукции, то
я не соглашусь на это предложение. Это не маркетинг. Это работа зазывал и
рекламных агентов. Это называется сбыт. Я могу пойти работать начальником
отдела маркетинга только в том случае, если директор предприятия даст гарантии,
что все предприятие будет подчиняться требованиям маркетинга, а сам маркетинг
будет подчиняться человеческим нуждам и потребностям".
А с чего же следует
начать изменения самого себя в сторону обостренного восприятия человеческих
нужд и потребностей?
С тренировки.
Постоянной ежедневной тренировки своей души и своей головы.
Каждый год учебные
заведения нашей страны выпускают тысячи маркетологов. Каждый год печатаются все
новые и новые книги по маркетингу. И тот, кто пишет книгу по маркетингу, и тот,
кто выпускается из института, знают, что в основе маркетинга лежат человеческие
нужды и потребности.
Раз это основной
объект исследования, то о нуждах и потребностях мы должны знать все или почти
все. Должна быть какая-то классификация этих понятий. Должны быть известны их
основные характеристики и т.д. и т.п.
А теперь наберите
кучу книг по маркетингу и попробуйте в них найти все самые подробные
характеристики человеческих нужд и потребностей. Возьмите чистую тетрадь и
попробуйте выписать в нее из имеющихся у вас книг по маркетингу все сведения об
этих понятиях. Мы уверены, что с этой затеей у вас ничего не получится, потому
что в этих книгах про человеческие нужды и потребности практически ничего не
написано. Никакой классификации нужд и потребностей в этих книгах вы не
найдете, кроме пирамиды Маслоу, которая устарела, как паровой двигатель.
Какой же выход из
этого положения? Очень простой. Нужно самим составить свою классификацию
человеческих нужд и потребностей и самим определить все их основные
характеристики.
Для начала еще раз
повторим ранее изученный материал (мы часто будем прибегать к повторению
материала в маркетинге, чтобы самые важные вещи прочно усвоились вашим
сознанием). Остановитесь с чтением и сами себе еще раз объясните, чем нужда
отличается от потребности и от запроса.
Получилось? Или не
совсем? В этих вещах вы должны разбираться легко в любой час дня и ночи.
Поэтому напомним еще раз. Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки
чего-либо. Когда мы говорим о нужде, то нам пока неизвестно, как точно будет
выглядеть процесс ее удовлетворения. Например, человек нуждается в сведениях о
том, как сыграла наша сборная по футболу. Эти сведения он может получить, купив
газету, посмотрев спортивные новости по телевизору, позвонив в справочную
службу (если такая есть).
Узнать
результат матча по футболу - это нужда. Посмотреть телевизор,
воспользоваться
услугами Интернета, почитать газету для того, чтобы узнать результат
футбольного матча - это уже потребность. Поэтому мы и говорим, что потребность
- это нужда, которая приняла конкретную форму. В какую потребность выльется
нужда, зависит от многих факторов. Кто-то предпочтет купить сразу несколько
газет, чтобы подольше смаковать победу нашей сборной. Кто-то предпочтет узнать
результат матча у прохожего, так как не имеет времени на чтение газет или
просмотр новостей.
Давайте немного
потренируемся различать нужду и потребность. Сделать ремонт в квартире - это
нужда. Но у одного человека возникает потребность пригласить специальную
бригаду ремонтников, а у второго возникает потребность закупить необходимые
материалы и отремонтировать своими силами. Избавиться от болезни - это нужда.
Но у одного человека возникает потребность воспользоваться услугами врача, а у
второго возникает потребность купить книгу, в которой написано, как лечиться.
Задание № 1. Начертите на листе две колонки. В
первой колонке составьте список 20 нужд. Во второй колонке напротив каждой
нужды напишите несколько потребностей, которые могут возникнуть у человека при
наличии этой нужды.
Теперь уточним, что
такое запрос, и что такое спрос. Запрос -
это одна из нескольких имеющихся потребностей, на которой останавливается
человек, исходя из наличия денег (своей покупательной способности).
У человека появилась
нужда отдохнуть. В частности, у него возникла потребность провести две недели
на море. Имеющаяся сумма денег не позволяет ему выбрать для отдыха Испанию,
поэтому запрос данного человека ограничивается Турцией или Кипром. У другого человека
запрос сводится к отдыху дикарем в палатке на Азовском море вместе с друзьями.
Запрос употребляется
обычно по отношению к одному человеку или небольшой группе людей (семья, группа
отдыхающих).
Если
проанализировать и сложить вместе запросы большого количества людей, то такое
большое количество запросов обычно называют словом спрос. Спрос - это общее количество запросов множества
людей. Один человек, десять человек или сто человек, которые примут решение о
приобретении какого-то товара - это еще не спрос. Для создания спроса
необходимы запросы огромного множества людей - тысяч, десятков тысяч,
миллионов.
Люди не собираются
вместе, чтобы составить какой-то огромный сверхорганизм и коллективно решить,
покупать или нет какой-то товар, воспользоваться или нет какой-то услугой. Это
решение принимается на индивидуальной основе - конкретным человеком в каждый конкретный
момент времени. Но вместе эти люди, обладающие одинаковыми или схожими
запросами, образуют рынок. Поэтому слово "спрос" обычно употребляется
вместе со словом "рынок": на рынке стиральных машин в последний год
наблюдается падающий спрос.
Остановитесь с
чтением и расскажите сами себе, что такое нужда, потребность, запрос и спрос.
Теперь можно идти дальше.
Товар - это все, что может удовлетворить
потребность человека и при этом предлагается к обмену. То, что может
удовлетворить потребности людей, но к обмену не предлагается, товаром назвать
нельзя.
Обмен - добровольный, с обеих сторон, акт
получения от кого либо желаемого объекта с предложением чего либо взамен.
Сделка - это конкретный (единичный) случай
обмена ценностями между сторонами. Сделка - это и есть процесс удовлетворения
нужды человека при помощи обмена.
Для
организации успешных сделок, основанных на требованиях маркетинга, вам
необходимо приобрести умение преодолевать последний барьер и ставить победную
точку.
| 
