|
Наверняка, многие из
вас смотрят футбольные матчи наших команд в европейских кубках. И все вы
видите, как можно добиться успеха в футболе. Хорошего результата в футболе
можно добиться, только если забивать мячи в ворота противника. Но что видим мы
по телевизору? Прикладывая неимоверные усилия, падая, получая травмы и желтые
карточки, наши футболисты, наконец, приближаются к воротам противника. Сделано
уже 99%. Остается только ударить по воротам. Но сделать это и забить гол уже
нет сил, а иногда и умения. В результате все усилия оказываются бесцельными, а
мы, болельщики, получаем стрессы и инфаркты.
Маркетинг
срабатывает аналогично. Вы сможете добиться успеха только в том случае, если
преодолеете последний барьер, за которым находится нужный вам результат. Стоит
только остановиться перед ним, и все деньги, которые будут затрачены на то,
чтобы пройти 99% пути, не принесут ничего, а, следовательно, окажутся
потраченными зря.
Что же является
таким последним барьером, который нужно преодолеть, с точки зрения маркетинга?
Чтобы это выяснить, давайте вновь продолжим аналогии с футболом.
Не секрет, что
многие футбольные болельщики в нашей стране уже давно разочаровались в своих
любимых российских командах и во время розыгрышей кубков болеют за футболистов
других стран. У кого-то любимой командой является Манчестер Юнайтед, у кого-то
Аякс. Почему? Потому что эти команды могут
привлечь зрителя плодами своего труда, то есть своей игрой.
Ну, допустим,
внимание российских болельщиков к нашим командам в клубных турнирах может
обуславливать чувство патриотизма. Но всем еще памятны дни, когда проходил
чемпионат мира по футболу в 1998 году. В этом чемпионате не участвовала сборная
России. Но, тем не менее, почти ни один из вас не оставался равнодушным и
безучастным к этому чемпионату. У каждого из вас все равно была любимая
команда, за которую вы болели. Почему? Опять же, потому, что именно эта команда
смогла вас ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ. И теперь она
приносит радость вам и многомиллионные доходы спонсорам.
А что же в бизнесе?
То же самое. Вы можете иметь потрясающую идею (уникальную тактику игры), вы
можете трудиться день и ночь, не смыкая глаз (тренироваться от рассвета до
заката), отлично знать наизусть все маркетинговые понятия и принципы (изучить
теорию игры), но в итоге покупатели и клиенты не придут к вам (у вас не будет
болельщиков и фанатов). Почему? Потому что вы их не
заинтересовали.
Вот почему в
сегодняшней лекции мы хотели бы, чтобы вы научились заинтересовывать ваших
будущих покупателей и прочих деловых партнеров.
Если вы были на
каких-нибудь выставках-презентациях (например, в ВВЦ в Москве), то наверняка
могли наблюдать следующую картину. В большом зале выставлены экспозиции
предприятий - участников выставки. Каждой фирме предоставляется небольшой
участок этого зала, где он может в любой форме представить какую угодно
информацию о себе. Это могут быть образцы продукции или просто различные
графики и диаграммы. В определенный период времени в этот зал приходят
представители всех этих фирм, которые выставили экспозиции, а также различные
гости. Они ходят от одной экспозиции к другой и решают, кому можно сделать
предложение о сотрудничестве. И обычно происходит так, что около некоторых
экспозиций в течение всех дней проведения выставки толпится народ, а другие остаются
совершенно без внимания и напрасно занимают место в зале.
Вновь спрашиваем:
почему такое происходит? Ответ все тот же: последние не могут заинтересовать посетителей.
Мы хотим в этой
лекции предостеречь начинающих предпринимателей от одной маленькой, но очень
серьезной ошибки, результаты которой будут преследовать вас на протяжении всей
карьеры. Обычно происходит так. У вас появляется идея, которую вы считаете
гениальной (возможно, так и есть на самом деле). Вы имеете достаточно средств
для ее реализации. Вы берете лист и начинаете планировать: сколько следует
выпускать придуманных изделий или оказывать услуг, какие расходы возникнут в
связи с этим, сколько вы получите выручки, и какова будет ваша прибыль. После
этого вы хватаете документы и бежите регистрировать новую фирму, чтобы
побыстрее запустить производственный процесс. Но в итоге вы упускаете одну
"мелочь". А подумали ли вы, каким образом вы заинтересуете своих
будущих покупателей, почему они станут покупать именно у вас, и, наконец, как
они вообще о вас узнают?
Очень многие об этом
не думают, а потом удивляются, почему это к ним не идут клиенты? Почему это
отсутствует спрос?
Как этого можно
добиться? Приведем несколько примеров.
В городе Харькове у
подавляющего числа горожан сформировалось мнение о том, что на рынке людей
постоянно обвешивают. Правда это или неправда, мы не знаем, но очень многие
харьковчане из-за такого мнения предпочитают делать покупки не на рынке, а в
магазине. И вот, несколько лет тому назад на одном из рынков города молодой
парень (скажем, Дима), который торговал продуктами питания, придумал такой
трюк. Возле себя рядом с весами он вывесил короткое рекламное объявление:
"Точный вес". Всем покупателям, которые спрашивали, что означает эта
надпись, Дима объяснял, что он взвешивает продукты без обмана. Грамм в грамм.
Покупатели проверили его честность несколько раз и убедились, что недовесов у
него, действительно, не бывает. Через несколько месяцев у его прилавка уже
собирались очереди. Тогда Дима слегка поднял свои цены, и покупка у него стоила
чуть дороже, чем у других продавцов. Но очередь, тем не менее, продолжала
возрастать, потому что люди не хотели испытывать унижение от обмана и готовы были
платить дополнительные деньги за честность продавца. Через год Дмитрий вынужден
был сменить место продажи, но люди приходили на его прежнее место и спрашивали,
где теперь торгует Дима, чтобы опять делать покупки именно у него.
Почему такое
произошло? А потому, что Дмитрий смог таким нехитрым образом заинтересовать покупателей. Увидев такой
эффект, другие продавцы тоже стали вывешивать плакаты с надписью "Точный
вес", но люди до сих пор упорно продолжают идти за покупками к Диме.
Мораль: подтверждаются наши слова, что чужая идея никому не помогает, эффективная
идея обязательно должна родиться в вашей голове.
Этот пример
представляет собой тот случай, когда предприниматель после долгих раздумий
нашел способ заинтересовать людей своей продукцией. Но бывают случаи, когда
идея приходит случайно, а вам следует лишь заметить и оценить ее.
Так, рассмотрим еще
одну ситуацию. В одном из поселков Курской области в 1993 году открылся частный
магазинчик, владельцем и продавцом которого был очень пожилой пенсионер. Нельзя
сказать, что через три года он стал миллионером, но к удивлению очень многих
молодых конкурентов, его бизнес довольно успешно развивался, и очень большое
количество жителей этого поселка делали покупки именно у него. Через три года
пожилого пенсионера за прилавком сменил его молодой сын. И именно после этого
дела стали резко ухудшаться.
Почему? Мы
заинтересовались этой проблемой и выяснили следующее. Пожилой пенсионер был
большим любителем поговорить с людьми об их проблемах. Поэтому он знал
практически все обо всех своих покупателях. Каждого покупателя он встречал с
улыбкой и по имени отчеству. В процессе взвешивания товара он начинал задавать
свои вопросы, как, например: "Ну, как, твоя Ира сдала сессию?",
"Ну, что, в этом году опять поедете отдыхать в "Соловьиные
зори"?", "А в этом году, наверное, плотва клюет похуже, чем в
прошлом?". И делалось это вовсе не для того, чтобы отвлечь покупателя и
обвесить. Все взвешивалось всегда абсолютно точно.
Но люди при этом
начинали рассказывать о своих проблемах, о горестях, неудачах и успехах, и тем
самым облегчали свою душу или получали дополнительный эмоциональный подъем.
|
