|
ПЕРСОНАЛ ПОДДЕРЖКИ ПРОДАЖ
Персонал поддержки продаж обычно не занимается
непосредственной продажей товаров, но облегчает усилия по продаже, обеспечивая
разнообразные услуги. В обязанности этих работников могут входить изучение
спроса и потребностей покупателей, предоставление всесторонней информации
потенциальным и уже имеющимся клиентам, формирование благоприятного отношения к
компании и послепродажное обслуживание клиентов. Три наиболее распространенные
категории работников, обеспечивающих поддержку продаж, - это ТОРГОВЫЕ ПРЕДСТАВИТЕЛИ,
ТЕХНИЧЕСКИЕ и ТОРГОВЫЕ АГЕНТЫ.
Торговые представители фирм-производителей распространяют
информацию о новых товарах среди существующих клиентов (обычно оптовых и
розничных торговцев) и убеждают их приобретать эти товары для реализации уже
своим клиентам. Производители фармацевтических и медицинских товаров, например,
поручают своим торговым представителям посещать практикующих врачей и
фармацевтов. Представители оставляют им образцы, снабжают информацией, отвечают
на их вопросы и пытаются убедить докторов выписывать рецепты на препараты,
которые выпускают их фирмы.
Технические представители обеспечивают техническую экспертизу
и помощь при продаже. Обычно на этих должностях работают инженеры и ученые или
люди, получившие специальную техническую подготовку. Кроме предоставления услуг
существующим клиентам они могут участвовать в привлечении потенциальных
клиентов. Компании, которые производят компьютеры, промышленное оборудование и
сложную медицинскую аппаратуру, используют технических представителей и для
продажи своей продукции, и для сервисного обслуживания уже существующих
клиентов.
Продавцы занимаются продажей товаров рыночным посредникам и
их обслуживанием. Компании поручают своим продавцам проведение выставок товаров
непосредственно в торговых залах, снабжение клиентов образцами, оформление
витрин, поддержание постоянных товарных запасов в магазинах и расширение места,
отведенного под товары фирмы на магазинных полках. Все больше производителей
стремится к установлению долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами по
каналу распределения, и именно продавцы отвечают за установление таких
взаимоотношений.
ТЕЛЕМАРКЕТИНГ
Поскольку затраты, связанные с личными продажами, продолжают
расти, многие коммерческие фирмы и некоммерческие организации стараются
контролировать свои издержки, обращаясь к телемаркетингу, или торговле по
телефону. Компаниям нравится телемаркетинг, потому что он позволяет охватить
большое число клиентов, а многим клиентам он нравится, потому что экономит им
время. В наши дни посредством телемаркетинга продается все на свете - от
инвестиционных услуг до компьютерных систем. В некоторых случаях используется
только телемаркетинг сам по себе; в других случаях он дополняется другими
методами продажи.
Телемаркетинг можно разбить на два класса: внешний
телемаркетинг, когда представители компании обзванивают потенциальных клиентов,
которые сами не проявляли никакой инициативы и не ожидали такого звонка, и
внутренний телемаркетинг, когда компания создает специальные телефонные линии,
по которым клиенты могут позвонить, чтобы оставить заказ. Многие потребители и
организации пользуются удобствами внутреннего телемаркетинга. Однако высокая
стоимость коммерческих номеров может отпугнуть клиентов. Поэтому ответственные
фирмы прибегают ко всевозможным ухищрениям, чтобы убедить покупателей, что их
телемаркетинговыми номерами стоит пользоваться. Для этого они снабжают клиентов
полезной информацией либо чем-либо осязаемым типа купонов или буклетов, так что
затраты на такие звонки оказываются для потенциальных клиентов вполне разумной
сделкой.
В адрес внешнего телемаркетинга можно высказать множество
критических замечаний, ведь он вносит помехи в жизнь семьи или деятельность
фирмы и даже может создать угрозу для безопасности, если телефонная линия
окажется занята как раз в тот момент, когда необходимо сообщить о несчастном
случае. Если вас хотя бы раз отрывали от обеда или будили телефонным звонком
только затем, чтобы предложить что-нибудь купить, вы понимаете всю
основательность такой критики. Но, вероятно, наихудшие злоупотребления происходят
при использовании компьютерной телефонной системы, когда номер за номером
набираются автоматически и сообщения передаются в магнитофонной записи.
ПРОЦЕСС ТВОРЧЕСКОЙ ПРОДАЖИ
Хотя творческая продажа может показаться легким делом, в
действительности это совсем не так. Конечно, некоторые сделки совершаются за
минуты. Но другие, особенно крупные закупки организаций, могут потребовать для
своего завершения нескольких лет. А продавцы должны пройти все этапы тщательно
спланированного процесса от начала до конца.
ЭТАП 1: ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
Изучение рынка - это процесс поиска и отбора потенциальных
покупателей. Он включает в себя три вида деятельности.
- -
Формирование
перспективного портфеля продаж.
Перспективный портфель продаж - это список имен людей и
названий организаций, которые с наибольшей степенью вероятности могли бы стать
потенциальными покупателями товаров компании.
- -
Выявление
потенциальных покупателей.
Потенциальный покупатель - это вероятный клиент, который
проявляет потребность или желание приобрести товар компании-продавца.
- -
Отбор
потенциальных покупателей.
Не все потенциальные покупатели заслуживают того, чтобы
тратить на них время. У некоторых нет полномочий на совершение сделки, а другие
могут не иметь достаточно денег для покупки. Те же, кто обладает и
полномочиями, и средствами для того, чтобы купить товар, называются
квалифицированными потенциальными покупателями.
ЭТАП 2: ПОДГОТОВКА
Располагая списком потенциальных клиентов, продавец должен
подготовиться к контакту с ними. Без такой подготовки шансы на успех заметно
снижаются. Подготовка начинается со сбора информации о возможном покупателе,
включая имена ключевых работников компании-клиента, сведения об их роли в
принятии решений и другие относящиеся к делу факты, такие, как необходимость
покупки для данного клиента, мотивировка покупки, его текущие поставщики,
уровень прибыли и т. д.
Затем продавец выбирает подход к клиенту. Для первого
контакта можно использовать несколько вариантов: либо письмо, либо официальная
беседа лично или по телефону. Если речь идет об уже существующем клиенте,
продавец может либо зайти без предупреждения, либо заранее позвонить и
договориться о встрече, что обычно более предпочтительно.
Прежде чем встретиться с предполагаемым клиентом, продавец
ставит перед собой конкретные цели, которые должны быть достигнуты во время
визита. В зависимости от ситуации цели могут быть сформулированы по-разному -
от "сегодня же получить заказ" до просто "убедить потенциального
клиента считать компанию потенциальным поставщиком".
Руководствуясь поставленной целью, продавец готовится к
презентации товара, которая может быть довольно простой, такой, как обсуждение
конкретных тем по заранее составленному списку, а может представлять собой
весьма сложное мероприятие, например демонстрацию товара, или даже комплекс
мероприятий.
ЭТАП 3: ЗАВОЕВАНИЕ РАСПОЛОЖЕНИЯ КЛИЕНТА
Возможно, вы слышали выражение: "У вас не будет второго
раза, чтобы произвести первое впечатление". Это вдвойне верно при общении
с потенциальным клиентом - происходит ли это общение по телефону, письменно или
лично. Первые положительные впечатления складываются из трех элементов.
Во-первых, это соответствующий внешний вид, вы не явитесь с визитом к банкиру в
джинсах. К внешнему виду также относятся характеризующие вас вещи, включая
визитные карточки, письма или автомобиль. Второй элемент, отношение и поведение
продавца, может либо содействовать заключению сделки, либо сорвать продажу.
Продавцу следует выглядеть профессиональным, вежливым и внимательным. Третий
элемент - это вступительное слово продавца, которое обязательно должно
содержать краткое приветствие, представление и затем несколько тщательно
подобранных фраз, призванных привлечь внимание будущего клиента и вызвать его
интерес. Самый лучший способ достичь этого - сконцентрироваться на выгодах,
которые получит клиент, купив товар, а не на характеристиках самого товара.
|
