|
Цена
товара - еще один фактор, влияющий на выбор структуры продвижения. Для
недорогих товаров, продаваемых на массовом рынке, хорошо подходят реклама и
средства стимулирования сбыта, требующие небольших удельных расходов. Наоборот,
товары, имеющие высокую единичную стоимость, обычно распространяются
посредством личных продаж, так как в этом случае высокие издержки по сбыту
товара оправдываются общей стоимостью заказа. Более того, зачастую сама
"природа" процесса продажи требует непосредственного взаимодействия
покупателя и продавца.
Другим
фактором, который оказывает воздействие на выбор как интенсивности, так и
сочетания элементов продвижения товара, служит его положение на
"траектории" жизненного цикла. На ранней стадии, когда продавец хочет
познакомить потребителей со своим товаром и создать сеть для его распределения,
ведется наиболее интенсивная работа по продвижению. Выборочная реклама,
стимулирование сбыта и создание репутации в глазах общественности - все эти
меры используются для привлечения внимания потребителей и поощрения самых
"отважных", решившихся испробовать новый товар. Одновременно
применяется метод личных продаж, позволяющий наладить тесное сотрудничество с
посредниками. На стадии роста, по мере того как рынок товара расширяется,
продавец активизирует свою деятельность в области стимулирования сбыта и
рекламы, чтобы еще больше увеличить круг потребителей; вместе с тем он
продолжает использовать личную продажу для расширения сети распределения. Когда
товар достигает стадии зрелости, а конкуренция приобретает наибольшую остроту,
главной задачей продавца становится привлечение внимания потребителей к
отличиям его торговой марки от марок соперников. На этой стадии из всей
совокупности средств продвижения наивысший приоритет обычно отдается рекламе,
но стимулирование сбыта также служит важным дополнительным инструментом,
особенно для недорогих потребительских товаров. Когда товар вступает в фазу
спада, масштабы деятельности по его продвижению обычно сокращаются. В этот
период продавец обычно использует ненавязчивую рекламу или средства
стимулирования сбыта, ориентированные на постоянных, наиболее
"верных" покупателей.
ФАКТОРЫ,
СВЯЗАННЫЕ С РЫНКОМ
Выбор
структуры продвижения в некоторой степени зависит от того, на какой категории
покупателей продавец собирается сосредоточить свои маркетинговые усилия - на
посредниках или на конечных потребителях. Если предметом его внимания являются
посредники, производитель использует так называемую стратегию
"выталкивания", чтобы побудить оптовых и розничных торговцев
приобретать его товары. В этом случае в совокупности элементов продвижения
преобладают личная продажа и мероприятия по стимулированию сбыта,
ориентированные именно на посредников. Если же маркетинговая политика
производителя рассчитана на конечных потребителей, он применяет стратегию
"вытягивания", основными средствами которой служат реклама, прямые
почтовые отправления, конкурсы, купоны и т. п. Благодаря такому подходу
потребитель в процессе продвижения знакомится с товаром и затем обращается за
ним к розничным торговцам, которые в свою очередь под воздействием
образовавшегося спроса заказывают этот товар у оптовиков или непосредственно у
производителя.
Выбор
структуры продвижения зависит также от размеров и степени концентрации рынка.
Для рынков, состоящих из большого количества широко разбросанных покупателей,
наиболее эффективным способом продвижения товаров обычно служит реклама. А
рынки, где сравнительно немногочисленные потребители сконцентрированы на
ограниченной территории, хорошо приспособлены для личных продаж.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Будучи
потребителем, вы отводите определенное место в своем сознании всем известным
вам категориям товаров, а в рамках каждой категории выстраиваете по ранжиру
отдельные составляющие ее товары. Представьте себе, например, пару обуви, марку
которой вы назвали бы самой лучшей из имеющихся на рынке. Если вы считаете эту
обувь наиболее подходящей для себя, значит, данный конкретный товар занимает в
вашем сознании приоритетную позицию по отношению к другим из общей категории
обуви. Когда вы думаете о ботинках, вы, скорее всего, сравниваете все остальные
товары этой категории с тем, который считаете лучшим. Компании и товары,
занимающие в сознании потребителей приоритетные позиции, имеют мощное
преимущество перед своими конкурентами. Процесс завоевания компанией
желательного положения в сознании потребителей называется ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ.
Хотя
продвижение - только один из элементов позиционирования, но, несомненно, один
из важнейших. Следовательно, при разработке индивидуальной структуры
продвижения каждой компании следует отводить стратегии позиционирования
ключевую роль. Характер рекламы компании, тип продавцов, которых она нанимает,
ее политика в отношении купонов, ее участие в событиях культурной жизни - все
подобные решения оказывают заметное влияние на то положение, которое компания и
ее товары занимают в восприятии потенциальных клиентов.
ЛИЧНАЯ
ПРОДАЖА
Подавляющее
большинство фирм тратит на личные продажи вдвое больше средств, чем на все
остальные виды маркетинговой деятельности, вместе взятые. При этом функции
работников, занимающихся личными продажами, в разных случаях могут существенно
отличаться друг от друга в зависимости от особенностей товара и типа рынка.
ТИПЫ
ПРОДАВЦОВ
С точки
зрения обычной публики продавцы - они и есть продавцы. Однако с точки зрения
бизнеса продавцы могут играть различные роли в зависимости от размеров
компании, типа ее организационной структуры, особенностей продаваемых товаров и
характера клиентуры. В целом продавцов можно разбить на три категории в
соответствии с кругом выполняемых обязанностей: 1) продавцы,
"добывающие" заказы, 2) продавцы, принимающие заказы, и 3) продавцы,
обеспечивающие поддержку продаж. И если обязанности некоторых продавцов
концентрируются лишь в одной из этих сфер, то другие могут иметь более широкий
круг обязанностей, охватывающий сразу несколько сфер.
"ДОБЫВАТЕЛИ"
ЗАКАЗОВ
"Добыватели"
заказов отвечают за привлечение новых покупателей и увеличение объема продаж
имеющимся покупателям. К "добывателям" заказов можно отнести как
телемаркетинговых агентов, продающих прохладительные напитки, или биржевых брокеров,
торгующих ценными бумагами, так и инженеров, предлагающих для продажи
компьютеры, или ядерных физиков, предоставляющих консалтинговые услуги. Иногда
добывание заказов называют творческой продажей, особенно если продавец должен
потратить заметное количество времени на выяснение потребностей клиента и на
разработку стратегии, которая позволила бы убедить клиента в том, что данный
товар способен удовлетворить эти потребности, а также склонить его к совершению
покупки. Этот тип творческой продажи требует недюжинных способностей к
сопереживанию от продавца, который берет на себя роль консультанта в
долгосрочных отношениях с клиентом.
ПРИЕМЩИКИ
ЗАКАЗОВ
Приемщики
заказов редко пользуются методами творческой продажи; их функции сводятся к
простому исполнению заказов. К сожалению, термин принимающий заказы в последнее
время приобрел негативную окраску, потому что продавцы часто применяют его к
людям, которые слишком ленивы для активных взаимоотношений с клиентами, или к
тем, чье местоположение настолько привлекательно, что они могут просто сидеть у
телефона и ждать поступления заказов. Но независимо от того, как используют
этот термин продавцы, приемщики заказов в истинном смысле играют важную роль в
обеспечении продаж.
Ставя
перед собой цель увеличить объем продаж, все больше компаний организует
обучение своих сотрудников, принимающих заказы, методам и психологии
"добывателей" заказов. Так, вы, вероятно, заметили, что каждый раз,
когда вы заказываете гамбургер в "Макдоналдсе", человек за стойкой
спрашивает: "Не хотели бы вы заказать еще и жареный картофель?"
Подобные предложения могут побудить клиентов купить что-нибудь такое, чего они
иначе не заказали бы.
|
